周杰伦的“天王红利”喂不饱快手
为了给哥友会造势，快手的营销手段涌出:一级入口、粉丝互动、社交裂变...18种武术轮流上阵，但结果似乎还是一场自我激励。
具有自身知名度和流量的明星可以帮助平台加快大众市场的渗透和传播，快速打破圈子。快手经常引入明星，试图复制微博的成功路径。
短视频平台的内容属性、粉丝调性和平台注重私域运营逻辑，制约了平台上明星的快速爆发，加上明星的负面运营，快手的明星生态还远未建成。
这是另一场面对面锣鼓的挑战赛。11月19日晚8点，三个短视频平台抛出了他们的王牌，举办了一场直播在线音乐会。
快手拿出周杰伦的天王牌。抖音坐在腾格尔，腾讯音乐以“硬核可爱叔叔”的形象走红（TME）鹿晗被邀请加入所有嘉宾。不断推高的观看数据，不断变化的微博热搜，平台在竞争中享受着“兴奋剂”带来的高流量时刻。很多网友开玩笑说:“今晚耳朵不够。”。
但当现象级嘉年华戛然而止，流量高峰瞬间平息，还剩下什么呢？
周杰伦来快手已经快三年了，但快手似乎没有得到太多的国王红利。从用户的不同评价，忽视日常业务的明星，到难以运行的实现路径，恐怕明星和平台之间的双向旅行将逐渐成为一个泡沫。
快手比周杰伦更想“红”
穿着黑白西装的周杰伦一出现，直播间的赞数就超过了2000万，10分钟的赞数就超过了1亿。半小时后，随着《半岛铁盒》的伴奏，直播间的最高在线人数达到了1129万。
这场对快手来说不容有失的演唱会，终于交出了一份不错的答卷。
11月9日，离开幕式还有10天，周杰伦在快手账户上发布了一段热身短片，称“唱歌和忘记单词是正常的，但永远不要忘记在线兄弟会”。五分钟后，快手微博正式宣布了他的兄弟会，并强调这是周杰伦近三年来第一次在线演唱。
交通支持自然是全力以赴。快手在App首页设置了三个一级入口，可以直接到达哥友会主页，通过预约门票、连麦杰伦、粉丝奖章、听歌回答问题、和杰伦拍同样的照片等活动，发挥社会裂变。为了挖掘顶流IP的更多价值，快手还将周杰伦的专辑、电影、魔术等联系到哥友会首页。截至开场，有2883多万人预约了周杰伦的哥友会。
然而，快手绞尽脑汁进行营销，不遗余力地宣传，最终输给了对手的突然攻击。从预热效果、扩张程度和长尾影响来看，兄弟会输给了同时在TMELive上播出的鹿晗。
11月19日晚8点，“鹿晗演唱会”条目在微博热搜中排名第一，讨论量达到2万。排名第二的“周杰伦兄弟会”只讨论了8000次。很多网友在微博上问:“周杰伦在哪个平台直播？”
直到播出45分钟后，“周杰伦兄弟会”的词条才在微博热搜中排名第一，但讨论度还是低于鹿晗。
哥友会结束后一个小时，周杰伦的相关词条从前十名消失了，而“鹿晗回来内娱开门”则占据了热搜榜前三名。直到深夜，“鹿晗选曲”、“羡慕王勉”、“毛不易说鹿晗可以交”等相关词条还在涌入热榜。
恐怕这个结果对于投入巨资与天王牵手，比周杰伦更想“红”的快手来说并不尽如人意。
2020年5月，周杰伦在快手创建了第一个中国社交平台账号“周同学”，并特别注明“全网唯一”。不到一周，账号粉丝数量就超过了1000万，第一个短视频播放量就超过了9000万。当时，快手正雄心勃勃地计划利用周杰伦的吸引力，挖掘粉丝经济和明星生态的金矿。
但先发并不一定能抓住优势。
经过近三年的合作，周杰伦只在快手进行了五场直播，其中两场根本没有出现。2020年7月的魔术直播和2022年7月的新专辑主题直播，不仅时隔两年，而且没有引起太大的轰动，最终观众人数分别为6800万和1.1亿。今年年初，TME与视频号联动举办的周杰伦演唱会在线重播，两场直播观众近亿，与快手基本平手。
在备受瞩目的新专辑首发大战中，快手明显落后于其他平台。
7月6日中午12时，QQ音乐和哔哩哔哩准时发布了周杰伦新专辑MV视频。作为周杰伦全网唯一的中国社交媒体账号，快手的“周同学”迟到了23分钟，赶不上全网嘉年华。
顶流带来的流量就像一阵风，来得快去得快，快手很难留下来。
两个月后，周杰伦第一次进入快手直播，吸引了6800万人观看。快手App单日下载量上升约135％。周杰伦的新专辑于今年7月推出。极光大数据显示，从7月4日起，快手DAU略有上升，MV推出当天增加近2000万，总DAU达到1.4亿。MV发布两天后，快手DAU逐渐回落到日常水平。
快手踏上微博路
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自带流量和人气的明星就像敲门砖，帮助平台敲开出圈的大门。从博客、微博到小红书，这是一条被验证的平坦道路。
2006年，自称老徐的徐静蕾在博客上落户，以独立的才女迅速圈粉。她在不到三个月的时间里点击了1000万次，成为了当年的“博客女王”。随着张靓颖、韩寒等明星的落户，博客逐渐从文学、艺术、IT等少数民族圈进入主流市场。
如今，粉丝群仍然是微博的核心圈，粉丝经济也推动微博成为明星宣传和实现的重要渠道。
2017年，小红书邀请范冰冰、林允、张雨绮等明星入驻，试图破圈商业化。林允入驻小红书后，一年积累了1000万粉丝，只比微博粉丝少100万。
在交通时代，双向明星和平台实现了双赢。
前者有自己的热度和主题，也是大众传播中广受欢迎的内容，可以促进平台成为更主流的大众传播媒介。后者为明星们提供了一个窗口来塑造和展示他们的个性，并通过连接粉丝和品牌来实现商业化。
姗姗来迟的快手也试图拥有自己的明星生态，借助明星快速破圈。
在周杰伦之前，快手已经签约了李丹、黄波、谢娜等娱乐明星。截至2021年8月，快手已签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代青年团、INTO1等1800多个明星账号，粉丝总数约8.7亿。
对于被牢牢贴上“土味老铁”标签的快手来说，通过明星效应构建更立体的流量矩阵，改变下沉形象，提升平台色调，是一个很有吸引力的目标。但更重要的是，通过明星获取版权内容，实现更好的商业化。
周杰伦入驻后，快手与周杰伦音乐达成合作，获得其所有歌曲和MV短视频平台的授权，并向平台上的创作者开放260首周杰伦经典音乐的使用权。
影视宣传、自制综艺、直播带货，也是短视频平台与明星合作的常见实现路径。
2021年，快手推出了“嗨星朋友”直播，两个月内举办了66场明星直播活动，包括郑凯火锅生日派对、萧敬腾沙发音乐会等。同年，快手与岳云鹏、孙悦签约，推出了食品社交综艺节目《岳努力工作越幸运》。2022年116年，黄子涛、李陈、王耀庆等数十位明星开始直播，其中黄子涛首次GMV超过2亿元。
这场热闹的流量嘉年华上演了三年，快手实现了预期的目标吗？成绩难言乐观。
以周杰伦为例，这次直播的累计观众数量为1.1亿，几乎与7月份发行新专辑时的独家直播相同；从预热到直播结束，“周同学”只增加了400万粉丝；快手上架的周杰伦也卖得不好。新专辑《最伟大的作品》、周杰伦二维形象娃娃、大艺术家系列潮玩手工制作等产品的总销量只有100件。
顶流IP与全国短视频平台“结合”，不仅没有碰撞出1 1>；；火花，也被用户诟病过于敷衍，没有诚意。快手试图构建的明星生态还有很长的路要走。
明星不是万灵药
虽然“周同学”账号备注“全网唯一，只在快手”，但他很少出现在快手上，也很少说话，渴望看到偶像的日常粉丝。
入驻之初，“周同学”2020年6月发布的三段短视频赞数超过200万，更新频率还算在线，半年内发布了42部作品。2021年，周杰伦几乎处于快手“半退”状态，全年发布的作品数量减半，单部作品的赞数一般不超过5万。
到目前为止，“周同学”只有120部短视频作品，除了直播和新专辑发布前后，有时甚至两三个月才更新一次。
在这次哥友会上，网友们说“直播时间太短”和“歌曲听不够”。鹿晗和腾格尔唱了15首歌，直播时间120分钟，周杰伦唱了75首歌，其余的都是和朋友聊天，和网友连麦。
高调入驻，冷淡经营，几乎成了明星入驻快手后的通病。
杨幂在快手拥有超过2700万粉丝。主页上最近一段短视频的发布时间是9月25日，至今已有两个月没有更新了。陈坤在快手落户两年多，作品不到70部，粉丝不到1000万，最新短视频赞不到5000部。在微博上，陈坤几乎每周保持2-3篇文章，同样内容的赞数通常是快手的两三倍。
微博更喜欢信息平台，而短视频平台更关注内容本身。然而，在快手中，明星发布的短片大多是商业合作或合作宣传，很少展示粉丝期待的明星日常生活的一面。
周杰伦上传了一部宣传某品牌手表的作品，只发了一张图片，连配乐都没有。今年以来，这个“极简版”的内容似乎达到了极致:近三分之一的内容不是短视频，只有一两张图片，周杰伦的出现频率逐渐降低，与粉丝的互动在评论区很少见。
去年10月，成龙高调入驻快手，目前全球首个短视频账号粉丝数量近5800万。今年7月，他在快手上的第一次直播获得了3.2亿的赞誉，但日常更新作品的频率并不高，一年只发布了28个短视频。2020年，世界足球先生c罗应邀入驻快手，粉丝数量不足800万，约90万。％所有的作品都是照片。
如果忽略明星光环，这些内容本身的创意和制作不足，对用户的吸引力可能不如普通人和网络名人。
2021年初，抖音自制短剧《做梦吧！晶晶上线，邀请了金靖、李佳琪等20多位明星参演，投资成本1000万元，堪称短剧领域的顶配，但作品播放量只有1亿左右。
相比之下，内容有趣、剧情紧凑的普通短剧可以获得更多的流量和好评。快手的《育儿大战》播出量近5亿，抖音网络名人姜17的《出生于1990》播出量超过4亿。
此外，快手“自下而上”的生态和注重私域运营的流量分配机制也削弱了明星光环。
在周杰伦的哥友会直播中，快手设置了多个一级入口从公共领域流量排水。然而，由于“周同学”在工作日忽视了业务，在内容质量、互动等指标方面仍存在一定差距，曝光率并不理想。
今年上半年，“我来自云南，云南傈僳族”创作者“蔡总”的神奇视频、通过讲述农村生活的张同学，他们最早是快手，但他们并没有在快手中走红，而是在抖音上走出了圈子。在快手占据领先地位的总是辛巴、散打哥等早期本土网络名人。
平台竞争越来越激烈，没有人愿意落后，但快手目前的流量机制和运营理念真的适合明星生态吗？恐怕这是一个大问号。成龙和周杰伦当然是超级明星，但只有这个标签，胜利并不大。
毕竟平台能瓜分的流量不多，留给快手的巨星也不多。
本文起源于雪豹财经社
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