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焦点分析 | “私域流量”是一个大金矿，但不是每个人都能找到金矿

文｜苏建勋编辑｜乔芊

如果盘点疫情期间通过“私域流量”转型自救的线下品牌，成立26年的鞋品牌“红蜻蜓”是典型案例。

去年2月，4000家红蜻蜓店一夜关门，董事长钱金波在给员工的公开信中说：“最近彻夜未眠。”

为了自救，红蜻蜓找到了一家新的零售SaaS制造商“赞美”。通过赞美的商店开业工具，红蜻蜓的5000名购物指南在微信上开设了在线商店。2月7日至17日，红蜻蜓的日销售额从15万元开始，一个月后突破100万元。

如今，红蜻蜓线下门店已经恢复到原来的状态，但回忆起今年“私域流量”的尝试，红蜻蜓零售部总经理余爱飞深受感动。她说，私域流量的门槛似乎很低，每个人都能做到，但就像视频商品一样，每个人都可以成为主播，但最终有多少人成功了？

余爱飞对36氪说：“私域流量不仅仅是渠道改革，更是迫使企业后端进行调整，包括研发流程、商品设计和组织结构。”。

就像任何新事物从诞生、流行到冷静的过程一样，“私域流量”也走到了辩证的十字路口。

积极的一面是，微信政策调整后，企业微信在朋友圈展示、朋友/群聊数量上限融合加深，相当于在线下撕开微信14亿日活用户流量池的开口。需要反思的是，当企业有私域流量时，呢？

率先尝试的玩家已经做出了反应。

在所有试水私域流量的玩家中，有赞是筹码最多的。2012年成立，2018年上市，目前市值293亿港元。2021年第一季度，中国有赞GMV达到236亿元，同比增长13%，客户数达到2800家。

当其他还是创业公司的私域玩家看到机会准备搬家时，有赞已经在GMV了、其他玩家在用户数、SaaS产品粘性等指标方面处于领先地位。

在有赞财报的注释中，也谈到其平台GMV的崛起受益于私域电商的火爆。一方面，我国社会电子商务用户规模的比例从2015年的22%大幅提高到2019年的51%。除了淘系，微信视频号的私域电商潜力也在逐渐被激发。目前微信视频号的日常用户已经超过2亿，让依附于微信生态的有赞商家平均销售额超过2020年100万元。

由于GMV和用户数量足够大，样本案例足够多，私域流量侧的玩法受到好评，这在一定程度上是这个行业的风向标。

5月底，有赞宣布将“有赞新零售”作为一个独立的商业品牌，整合其“有赞零售、有赞连锁、有赞微助手、有赞导购助手、有赞CRM”等产品和解决方案，为商家提供全球营销、导购分销和会员运营三种增长引擎。

有赞COO兼联席总裁浣芳介绍了有赞新零售落地方案。照片拍摄:苏建勋

私域流量的运营似乎只是赞产品地图上的一小部分，这与赞高管对私域流量的态度是一致的：私域流量远非所有新零售。现在每个人都在谈论私域流量，但很少有人知道know-how。

“说私域流量的10个人中，只有5个知道有多复杂，3个知道怎么做，2个知道有多复杂，赚不到多少钱，只有半个人最终成功了。”有赞首席财务官余涛在接受36氪采访时表示。

玩私域，不要把用户当成“流量”

2019年微信之夜，张小龙在谈到企业微信时表示：“企业微信后续的新变化是基于一个新概念——每个企业员工都成为企业服务的窗口。人是服务，是认证服务。”

腾讯微信业务集团副总裁黄铁鸣认为，企业微信提出的“人即服务”与外界预期的“私域流量”有本质区别。

黄铁明在接受36氪采访时表示：“客户不是流量。我们不能认为客户是可以割草或种草的流水。企业微信与微信的交流实际上是为了为用户提供更温暖的服务。”。

北京品茶app红蜻蜓社区

赞创始人白鸦在谈到私域流量时说：“企业的核心目标是真正拥有客户最有价值的资产。”他认为，私域流量的运营包括三个核心部分：

一、私域产权：企业与多少客户建立了联系，以及以后接触客户的能力；

二、单客价值，是指客户重复购买率，乘以单客全生命周期的总价值；

3、客户推荐率是指老客户在相关领域带来新客户能力和对客户的影响（例如，卖大米的企业在卖燕窝时是否愿意为老用户买单）。

可以发现，与用户数量和规模相比，私域流量的质量评价更多地与“人”获得的服务有关。

以几个指标为例:有赞衡量内部SaaS业务的标准是续约率。根据有赞第一季度的财务报告，其产品流失率较低，平台业务流失率达到2.8%，低于2020年第四季度的7.20%。.

另一个例子是，“优惠券”是利用私人领域客户最基本的工具之一。据有赞统计，其平台上的3000万销售人员每年发行16亿张优惠券。

经过一年的私域流量运营，红蜻蜓对私域流量的定位发生了新的变化。

早期红蜻蜓用私域流量做“爆破”(即清理库存)，方法也很简单，就是加好友、拉群、发优惠券、产品链接——这是大多数商家做私域流量最粗暴的方式。

现在，红蜻蜓将私有域流量作为精准营销的渠道，做法更加精细。导购员通过赞微助手添加用户微信后，需要标注用户的年龄、性别和喜好。再加上用户购买记录，一个完整的用户肖像马上就诞生了。然后，红蜻蜓会为专门的用户群开发特定的产品。

“从去年开始，我们发现小白鞋和爸爸鞋非常受私人交通客户的欢迎。现在我们将根据私人领域、工厂商店、购物中心和街头商店的渠道对产品组合进行分类。这些调整是基于后端数字分析带来的转型。”红蜻蜓零售部总经理余爱飞告诉36氪。

余爱飞对私域流量的认识现在更加清晰了。消费者购买产品的本质不会因为渠道的变化而发生太大的变化，比如对商品的要求和对服务的重视。现在红蜻蜓还会定期举办线下会员活动。“我们应该经常和老会员一起喝茶聊天。”

如何打私域这场仗？

今年年初，36氪梳理了围绕“私域流量”的创业情况。自2020年企业微信开通私域流量生态以来，已有20多家相关公司进入市场。他们可以跟随阿里巴巴成为集中的电子商务平台，也可以在珠宝、汽车等特定行业扎根。

巨人不会错过这条轨道。5月26日，阿里巴巴发布了SaaS产品“飞象”，称将为商家提供线上线下一体化运营、消费者需求洞察等解决方案；去年8月，JD.COM家居还推出了海博系统，旨在帮助零售商提供商品管理、用户运营等全渠道数字化解决方案。

与业内众多拥有自己流量的玩家相比，以新零售SaaS服务为主营业务的玩家并没有刻意经营自己的流量阵地。换句话说，基于ToB的赞美仍然关注企业服务领域的产品丰富度、服务成熟度和稳定性

9.99%小数点后无限延伸的极客追求。

“本质上，企业经营客户的核心目的是带来业务增长。这是我们在过去九年里一直坚持的。”赞首席运营官兼联席总裁浣芳告诉36氪。

这也是对今天壁垒的赞美。

在ToB市场（尤其是大客户），单点产品或服务很容易赚钱，但随着客户数量的增加和客户场景的深入，单一产品必然不足以满足客户。浣芳还说：“今天，单点工具肯定不够。它需要连接许多产品。无论是前端商场会员还是后端ERP，新零售业务的实施都必须需要许多系统的合作。”

说白了，要想做好客户服务，只有产品不够，还要在交付和售后的关键环节提供“保姆式”的落地。

基于这一痛点，有赞新零售公司发布了“ONE战略”。基于ONE战略，有赞将与第三方软件服务提供商合作，打造产品集成方案，帮助商家实现多渠道用户、库存、数据、服务、价格和优惠体系。

此外，对于新发布的CRM产品，CTO崔玉松还宣布，自5月29日起，接入CRM前500家企业，将从项目管理计划、企业微启动计划、内容营销计划、人群运营计划、会员积分系统设计等方面提供“包着陆”服务，帮助企业在实际运营中应用CRM。

浣芳在接受36氪时，还谈到了一个关键词“流量内卷”。

作为ToB工具，有赞可以帮助商家在微信、支付宝、百度、快手、小红皮书等10多个平台开店，同时帮助他们建立自己的私人流量池，涵盖的概念是赞美自己的流量平台不重要，可以帮助商家找到更便宜的流量萧条更重要。

“为什么赞美有机会，因为流量变得越来越贵，成为流量内部卷，企业醒来建立自己的私有域流量，我相信随着企业的私有域流量越来越多，这种溢价能力会发生变化。”浣芳说。

【End】

评论1:

“这个服务简直是为懒人量身定做的，两个小时上门取件，不得不感叹快递公司越来越人性化。”

评论2:

每次在群里看到别人晒出的茶器和茶叶的照片，我都忍不住流口水，仿佛能感受到茶香扑面而来。

评论3:

很多茶馆会有“品茶微信群”的推广，你不妨在去茶馆时，向店员询问下。

评论4:

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